El arte de hacer amigos
Descubriendo el mundo de las relaciones públicas
A lo largo de tu vida seguramente hiciste un par de amigos. Incluso hasta las personas más introvertidas, o “tímidas”, son capaces de crear vínculos con otras personas: quizás miembros de tu familia, en la escuela, universidad o en algún club. Pero ¿qué pasa cuando un vínculo es importante?, lo más probable es que intentemos escuchar antes de hablar, entender qué necesita, generar confianza, resolver conflictos, e incluso sostener el vínculo a través del tiempo. Ahora, ¿Qué pasaría si aplicáramos la lógica de construir una buena amistad a las relaciones entre organizaciones y personas?, ¿no estamos hablando prácticamente de lo mismo?
En relaciones públicas este proceso de hacer amigos es más estratégico y la diferencia fundamental es que una organización no puede relacionarse de manera improvisada con sus diferentes públicos. Y de aquí en adelante hablamos de las relaciones públicas como profesión.
¿Qué son las relaciones públicas?
Cuando me propuse encontrar una definición acertada de relaciones públicas, me encontré con múltiples perspectivas. Algunos autores las definen como una disciplina, otros ponen el foco en sus procesos, sus funciones o sus dimensiones estratégicas. Y, aunque cada enfoque aporta una mirada valiosa, creo que el desafío está en no quedarnos con una única definición como si fuera capaz de abarcarlo todo.
Las relaciones públicas son una práctica compleja que involucra investigación, planificación, comunicación y gestión de vínculos. Requieren conocimientos técnicos, pero también criterio, creatividad y la capacidad de comprender los contextos en los que se desarrollan las relaciones entre una organización y sus públicos.
Por eso, más que intentar encasillarlas en una sola categoría, me interesa entenderlas desde lo que hacen y el propósito que persiguen: gestionar estratégicamente las relaciones y la comunicación entre las organizaciones y sus públicos, construyendo vínculos basados en el entendimiento mutuo.
Desde esta perspectiva, las relaciones públicas no se limitan a comunicar mensajes ni a transmitir una imagen determinada. Implican escuchar, interpretar, comprender intereses y gestionar relaciones que influyen tanto en las organizaciones como en los públicos con los que se vinculan.
En este sentido, cuando hablamos de relaciones públicas, hablamos de:
La gestión integral y estratégica de las comunicaciones, tanto internas como externas, de una organización.
Los esfuerzos por mantener la coherencia entre las estrategias de comunicación, la identidad de la organización y la imagen que busca proyectar.
La consecución de objetivos a través de la implementación de estas estrategias.
La construcción de relaciones y vínculos mutuamente beneficiosos entre la organización y sus diferentes públicos.
La organización y sus públicos
Cuando hablamos de “la organización” estamos hablando de la estructura que genera las estrategias de comunicación para construir, mantener o mejorar su reputación e imagen pública. Puede tratarse de organizaciones privadas con o sin fines de lucro; organizaciones públicas o pertenecientes al Estado; y personas como políticos, empresarios, marcas personales, etc. Todos ellos operan bajo el mismo concepto porque poseen identidad, proyección social y la necesidad de gestionar su comunicación de forma estratégica.
Y por otro lado, cuando hablamos de “públicos” hablamos de los diferentes conjuntos de personas que tienen un interés común, comparte una característica similar, se ve afectado por las acciones de la organización o tiene la capacidad de influir en su existencia.
También llamados grupos de interés, o stakeholders, estos diferentes públicos pueden categorizarse de la siguiente manera:
– Público interno: formado por trabajadores, directivos, mandos medios, miembros voluntarios, etc. (algunos autores incluyen en esta categoría a los familiares de estos mencionados anteriormente).
– Público externo: formado por clientes/consumidores o usuarios, proveedores, distribuidores, competidores, medios de comunicación, comunidad (municipal, provincial, nacional), gobierno y entes reguladores y grupos de presión.
Dentro del proceso o del modelo de comunicación, estos sujetos (la organización y sus diferentes públicos) se constituyen como emisores y receptores de mensajes, siendo el emisor quien inicia la comunicación y produce el mensaje, y el receptor quien recibe e interpreta estos mensajes. Sin embargo, esta división de funciones no es fija. En la práctica, el proceso funciona como un ciclo continuo donde los públicos dejan de ser receptores pasivos para convertirse en emisores activos (especialmente a través de los canales digitales), lo que exige que la organización actúe permanentemente como receptora.
Más allá de quién emita o reciba las comunicaciones, ambos sujetos, tanto emisor como receptor, mantienen una relación estrecha ya que unos pueden afectar o influir de manera positiva o negativa en la supervivencia o reputación de otros, y viceversa.
Es el profesional de las relaciones públicas (el/la relacionista público) quien actúa como el puente que gestiona esta relación.
El puente ¿qué hace puntualmente un relacionista público?
En su día a día, una organización tiene diferentes necesidades y, por ende, un profesional de las relaciones públicas puede desempeñar funciones y realizar acciones en respuesta a esas necesidades. En la siguiente lista se mencionan algunos ejemplos:
– Gestión de la comunicación interna y fortalecimiento de los vínculos entre una organización y sus trabajadores o colaboradores.
– Planificación, organización y gestión de eventos como herramienta de comunicación y relacionamiento con los públicos.
– Gestión de las relaciones con el gobierno, los medios de comunicación o los grupos de presión.
– Gestión de la identidad, la imagen y la reputación de una organización o marca.
– Elaboración y difusión de comunicados de prensa, contenidos institucionales y otros materiales destinados a comunicar información de interés público.
– Diseño e implementación de estrategias de comunicación para posicionar a una organización, fortalecer su reconocimiento y transmitir sus valores.
– Manejo de acciones y comunicación en situaciones de crisis.
– Desarrollo de iniciativas de responsabilidad social y relacionamiento con la comunidad.
– Planificación y ejecución de campañas para informar, generar conciencia, fortalecer vínculos o alcanzar objetivos institucionales.
– Monitoreo de la opinión pública, escucha de los públicos y evaluación de la percepción y reputación de una organización.
El proceso de las relaciones públicas
En primera instancia, toda estrategia de relaciones públicas inicia su proceso con un diagnóstico, una vez que conocemos la situación actual se procede a la planificación, luego a la ejecución de lo planeado en la etapa anterior y finalmente se realiza una evaluación para determinar si se cumplió con lo planificado, si se alcanzaron objetivos o no y cómo mejorar.
A este proceso se lo conoce por sus siglas IACE: Investigación (hacer una investigación a través de un diagnóstico), Acción (equivale al proceso de planificación de lo que se va a hacer/decir), Comunicación (puesta en marcha de lo planificado), Evaluación.
El impacto de la gestión de las relaciones públicas
Lo más probable es que tu objetivo puntual no sea vender un producto físico o un servicio concreto (salvo que estes en el área de marketing, claro). Una buena parte del trabajo de las relaciones públicas es la gestión de los intangibles de una marca, por ejemplo, la identidad, la reputación, la imagen institucional, las comunicaciones o las formas que tiene de vincularse con sus diferentes públicos.
Pero ¿qué impacto tiene realmente la gestión de estos intangibles? Una mala reputación puede hacer que personas dejen de comprar, una mala relación con los empleados puede afectar el funcionamiento interno, una mala relación con la comunidad puede generar conflictos, una comunicación deficiente puede agravar una crisis, etc.
En cambio, una buena gestión puede favorecer la percepción que tienen los públicos sobre la organización, fortalecer su imagen y reputación, facilitar determinados vínculos y contribuir al cumplimiento de sus objetivos.
Entonces, ¿puede un relacionista público tener algo que ver con las ventas? Sí. Imaginemos que una empresa está atravesando una caída en sus ventas. El problema podría estar en el producto, en el precio o en la estrategia comercial, pero también podría existir un problema relacionado con la percepción que tienen sus públicos sobre la marca, con la manera en la que se está comunicando o con algún vínculo que se haya deteriorado. En ese caso, el profesional de relaciones públicas debe investigar qué está sucediendo y desarrollar una estrategia para abordar la problemática.
Por eso, el impacto de las relaciones públicas puede terminar siendo mucho más concreto de lo que parece a simple vista. Aunque gran parte de su trabajo se concentre en gestionar intangibles, las consecuencias de esa gestión pueden alcanzar aspectos muy concretos de la organización y contribuir al cumplimiento de sus objetivos.
Al principio hablamos de hacer amigos. Y quizás después de todo este recorrido la comparación tenga un poco más de sentido porque construir una relación requiere conocer al otro, entender qué necesita, saber cómo comunicarnos y encontrar la manera de sostener ese vínculo en el tiempo. Los profesionales de la comunicación hacemos algo parecido, pero trasladado al ámbito profesional y organizacional, por lo que, en resumen, las relaciones públicas si tienen algo de ese arte de hacer amigos y se trata de construir y cuidar vínculos que importan.
Hasta aquí llegamos por hoy, espero que este recorrido te haya servido para conocer un poco más sobre las relaciones públicas y, si te interesa seguir profundizando, te invito a leer las próximas entradas.
P.D.: Si tuvieras que elegir un área de las relaciones públicas, ¿cuál elegirías?