De Samantha Jones a Olivia Pope
Así se ve la comunicación estratégica en la ficción
En series y películas, no siempre encontramos a un “gerente de Comunicación” sentado detrás de un escritorio diseñando un plan. La comunicación aparece en escenarios y profesiones muy diferentes: relaciones públicas, marketing, lobbying, comunicación política, gestión de crisis e incluso campañas sociales. Los cargos y los objetivos cambian pero en todos ellos podemos reconocer distintas formas de gestionar estratégicamente la comunicación.
Las diferentes historias que tenemos disponibles en la pantalla muestran un contexto diferente, con sus propios objetivos, públicos, intereses y desafíos. Y es justamente ahí donde vamos a poner la mirada: en cómo la ficción representa la comunicación cuando detrás de ella existe una estrategia.
Las Relaciones Públicas y el «Lifestyle»: Samantha Jones en Sex and the City
Samantha es “Ejecutiva de Relaciones Públicas” en Nueva York, y en su día a día queda plasmada gran parte de las relaciones públicas tradicionales.
Es la mejor cuando hablamos de publicity y relaciones con los medios de comunicación, ¿alguna vez escuchamos a Samantha decir que pagaría por publicidad?, lo que sucede es que ella se encarga de crear los pseudoacontecimientos que la prensa necesita cubrir. Su fuerte es la organización de eventos como herramienta de comunicación y vemos que en ello es muy exitosa.
A lo largo de la serie, vemos su capacidad para ejecutar acciones de relaciones públicas que son clave: en ocasiones la contratan para blindar la reputación de un empresario, neutralizar un escándalo de prensa o construir la identidad de una figura pública desde cero y ella se mueve con la misma agilidad desactivando una crisis que posicionando a un cliente totalmente desconocido en las conversaciones de toda la ciudad.
Samantha es el estereotipo clásico (y a veces exagerado) de las relaciones públicas de los años noventa y dos mil. Su enfoque está en el networking, la exclusividad, la gestión de la visibilidad y, aunque la profesión hoy es mucho más analítica, nos enseña el valor incalculable de las relaciones interpersonales y de construir una red de contactos sólida para abrir cualquier puerta.
La Gestión de Crisis y Reputación: Olivia Pope en Scandal
Olivia Pope es presentada como “ex consultora de Relaciones Públicas” del presidente de Estados Unidos. Luego de ese trabajo, abre su propia oficina de comunicación de crisis (fixer) y gestión de reputación.
En esta serie, ¿cuántas veces escuchamos el término control de daños?, y es que Olivia es la indicada cuando se trata de manejo de la prensa, ella y su equipo se encargan de comprar las noticias exclusivas ofreciendo otra noticia a cambio o ganando tiempo para armar una estrategia. Además, hace media training (o el entrenamiento de los voceros) ocupándose de que sus clientes tengan un guion armado milimétricamente antes de presentarse a la prensa, teniendo un pleno control de la oratoria, del tono de voz, los gestos y palabras que deben usar/ evitar en una conferencia.
Tiene una gran capacidad analítica para prever cómo va a reaccionar la sociedad ante un hecho y diseña las contranarrativas que obligan a la opinión pública a mirar el hecho desde otra perspectiva. De esta manera su cliente pasa de ser “el acusado” a ser “la víctima”.
Olivia Pope maneja la comunicación de crisis reactiva en su estado más puro y agresivo. Su trabajo es tomar el control de una situación caótica, imponer su propio relato en los medios y proteger el activo más valioso de sus clientes: su poder y su reputación.
La Comunicación Política y de Campaña: Payton Hobart y su equipo en The Politician
En la primera temporada conocemos a Payton Hobart y a sus compañeros, quienes persiguen la presidencia estudiantil de la escuela secundaria. En la segunda temporada la historia es la misma, pero ahora los protagonistas se desenvuelven en el ámbito político de la ciudad de Nueva York, trabajando primero para conseguir una banca en el senado estatal y, posteriormente, alcanzar la presidencia de los Estados Unidos.
Dejando de lado el humor, en la serie podemos ver claramente cómo los números guían la toma de decisiones y el actuar de estos personajes. ¿Cuántas veces los hemos visto parados frente a una pizarra analizando la intención de voto de los estudiantes o ciudadanos? Y es que en el universo de estos jóvenes políticos las decisiones no se toman con base en gustos personales ni intuición, sino que están estrictamente basadas en encuestas y estadísticas.
A partir de esos datos, el equipo define la dirección comunicacional de la campaña para captar a la gran mayoría del electorado. El desafío está en equilibrar el discurso, ya que necesitan ganar el voto joven y por esto apuntan a los intereses de este público, pero también necesitan el apoyo del votante adulto y tradicional que busca estabilidad. Para lograr este balance y asegurar la victoria, la estrategia no solo se enfoca en seducir a las audiencias, sino también en desgastar la credibilidad del oponente y desestabilizar su campaña.
El equipo entiende que el electorado no vota únicamente por propuestas, sino por la narrativa y la autenticidad del candidato. Es por esto que «construyen» a Payton, creando a la persona que los votantes quieren ver. Así, lo proyectan como un referente empático y cercano a los problemas de la gente, controlando la narrativa en cada aparición pública para conquistar el voto y ganar el poder.
Los asuntos públicos y el Lobbying: Elizabeth Sloane y Nick Naylor
Elizabeth y Nick son protagonistas en la pantalla grande. Ambos se desempeñan como lobistas (cabilderos) y profesionales de asuntos públicos.
En Gracias por fumar, Nick Naylor es el vocero carismático que defiende los intereses de la industria del tabaco usando el encuadre del mensaje (framing) y la retórica. Asiste a programas de televisión y debates públicos para defender posturas complejas y polémicas, ganando terreno al responder con rapidez y cambiar el foco de la discusión poniendolo a su favor.
A través de su rol, podemos analizar uno de los desafíos más complejos de los asuntos públicos: la gestión de la comunicación de un sector con mucha resistencia social. En estos casos, la estrategia profesional no busca defender lo indefendible, sino cambiar el enfoque de la discusión hacia valores con los que cualquiera pueda empatizar.
Por otro lado, en Miss Sloane, Elizabeth Sloane muestra el lado estratégico más frío de las relaciones con el gobierno para influir en la legislación sobre el control de armas. Su estrategia se centra en conocer a cada político, anticipar los movimientos de su competencia y diseñar estrategias para asegurar el apoyo a su causa, demostrando que en esta disciplina gana quien piensa varias jugadas por adelantado.
Este personaje nos permite analizar el dilema ético y moral que muchas veces cruza a los asuntos públicos, el cual se trata de la decisión de defender una postura no por la comodidad del presupuesto, sino por el desafío profesional y el propósito real de la causa.
El lobbying es una de las áreas más desafiantes y atrapantes de los asuntos públicos. Es el arte de sentarse con quienes toman las decisiones que cambian un país para influir en ellas con argumentos convincentes, estrategias sólidas y un pleno conocimiento del escenario político.
Las Campañas Sociales y de Concientización: Lukas y la Jugend Rettet en 23.000 vidas
En esta película, los protagonistas actúan en el ecosistema de las relaciones públicas del tercer sector y las campañas de concientización social. La historia retrata el esfuerzo de un grupo de jóvenes por visibilizar una problemática social, conseguir financiamiento para comprar un barco de rescate y movilizar a la opinión pública frente a la crisis migratoria del Mediterráneo.
En la pantalla vemos cómo la comunicación se convierte en su recurso principal para generar cambios reales, diseñando campañas de crowdfunding (recaudación de fondos) basándose en un storytelling de alto impacto emocional para conectar de forma directa con la audiencia y lograr el apoyo económico necesario. Además, gestionan la relación con los medios masivos para instalar la problemática en el centro del debate público (agenda-setting), logrando que un tema invisibilizado se convierta en una prioridad de la agenda de la prensa.
Este abordaje demuestra una característica central de las relaciones públicas comunitarias, y es que el objetivo no es solo persuadir, sino transformar la empatía del espectador en una movilización activa por la causa.
Sin embargo, el verdadero reto para este equipo surge cuando la campaña de concientización choca contra la pared de la política dura y deben enfrentar una campaña de desprestigio y criminalización por parte de las autoridades, obligándolos a emplear estrategias de comunicación de crisis para defender la legitimidad de su causa frente a la opinión pública.
Esta producción demuestra que las relaciones públicas no solo venden productos o salvaguardan los intereses de grandes corporaciones, sino que también son la herramienta más poderosa para generar cambios culturales, despertar conciencias y transformar el comportamiento de la sociedad.
La comunicación digital y el marketing de influencia: Emily Cooper en Emily in Paris
Emily tiene una doble maestría en Comunicación y Marketing. Se incorpora a una agencia tradicional francesa aportando la mirada fresca de la «comunicación 2.0«, donde su enfoque principal es el marketing de contenidos, el valor de la viralidad y las alianzas estratégicas con creadores de contenido (influencers) para posicionar marcas de lujo.
Sus ideas disruptivas transforman el enfoque comercial de la agencia. Por un lado, utiliza sus propias redes sociales y vivencias cotidianas para generar publicaciones orgánicas que se vuelven virales demostrando el poder de la inmediatez en el ecosistema digital. Y por otro lado, organiza experiencias exclusivas orientadas específicamente a influencers de moda y estética, logrando que los creadores de contenido difundan estas experiencias con las marcas en tiempo real y expandan exponencialmente el alcance de sus campañas de relaciones públicas.
En el terreno estratégico, estas acciones muestran el cambio de paradigma de las relaciones públicas interactivas donde la reputación no se gestiona de forma aislada, sino a través de una conversación constante y de doble vía en las plataformas sociales, además, la estrategia digital exige escuchar activamente el feedback de las audiencias y analizar las métricas, ya que los datos de interacción en tiempo real son los que permiten medir el impacto de las acciones y recalcular el rumbo de la comunicación de manera inmediata.
El rol del profesional digital pasa por construir vínculos reales y duraderos con los usuarios de internet a partir de las conversaciones que se generan en las redes, teniendo en cuenta que el creador de contenido funciona como un canal de recomendación directa que genera confianza y cercanía, dos activos fundamentales para mantener la relevancia de cualquier marca en internet.
Aunque la ficción a veces simplifique el detrás de escena, la lección de fondo es real: hoy la comunicación estratégica debe dominar por completo el ecosistema digital para conectar de manera genuina y en tiempo real con las comunidades en línea.
Y así termina nuestro viaje por las pantallas. Pasar de la audacia de Samantha Jones a la gestión de crisis implacable de Olivia Pope, y sin olvidarnos del caos de Emily o la frialdad de Elizabeth Sloane, nos demuestra que la comunicación estratégica en la ficción es tan adictiva como diversa. Al final del día, el punto es que todos nos venden una narrativa, la pregunta es qué tan dispuestos estamos a comprarla.
Gracias por acompañarme en este maratón de estrategas y nos leemos en el próximo post.
P.D.: De todos estos estrategas de la comunicación, ¿con cuál te quedarías para salvar tu reputación en una crisis?